회사의 미드필더는 PM이다 [7가지 코드 中 Code1~3]

PM이 어떻게 제품을 설계하는지가 회사의 성공을 결정한다

 

 

   제품의 전반적인 perormance를 높이기 위하여 팀원드로가 소통하며 디자인과 개발 파트까지 모두가 최상의 performance를 낼 수 있도록 도움을 주는 사람이다. 의견을 제시하고 조율하려면 각 분야의 모든 지식을 이해하고 있어야 하고, 고객들의 마음은 물론 시장상황이 어떻고, 상품 판매 전략은 어떻게 해야 하는지, 비용을 고려하여 가격은 얼마로 하는 것이 적당한지에 대한 고민까지 하는 역할이다. 축구에도 이런 말이 있다. "중원을 지배하는 팀이 승리한다." 축구장에서 공격과 수비 사이의 공간인 중원은 경기를 풀어나가는 가장 중요한 공간이다. 이 공간에서 빌드업을 어떻게 쌓아나가는지가 팀의 성격을 결정하고 결국 골을 넣을 수 있는지, 시도도 못 해보고 공을 뒤로 돌리게 되는지를 결정한다. 제품이나 서비스를 개발하는 과정에서 고객과 팀원 모두에 대해 생각하며 소통하고 조율하는 PM의 핵심 코드 그 7가지에 대하여 알아보는 책이다. 이 글에서는 그 중 Code 1~3 까지를 먼저 살펴보려고 한다.

 

 

 

 

Code 1. 제품 설계

제작 vs 확장

   근본적인 질문부터 시작이다. 완전히 새로운 제품을 만들 것인가? 아니면 기본 제품이나 비즈니스 모델을 고도화해 만들 것인가? 이 질문을 바꿔 말하면 당신은 어떤 부분에서 speciality를 가진 PM이 될 것인지를 묻는 질문이 된다. 0-to-1 제품을 성장시킬 수 있는 몽상가(dreamer)와 1-to-N 제품과 관련된 과제를 해결할 수 있는 행동가(doer) 두 가지 버전이 있는 것이다. 

   사용자를 제대로 이해하고 시장에 필요한 서비스를 제공하기 위해서는 철저한 가설 검증이 필요하다. 다양한 방법론을 동원할 수 있겠지만 사용자를 정말 제대로 이해하기 위해서는 종합적인 접근 방식이 필요하다. 사용자가 실제로 하루동안 어떤 상황에서 문제에 직면하는지, 그리고 지금 우리가 개발 중인 제품을 어떤 상황에서 사용할 수 있을지를 일상 생활을 통해 파악하는 것이다.

   시장에 있는 다양한 상품 중 자신의 팀이 개발 중인 것을 사용자들이 써준다는 것은 쉽지 않은 일이다. 그렇기에 틈새시장이 어디일지 계속 고민해야 한다. 기술 전문가 대부분은 자신의 주변 환경과 관련된 문제에 먼저 주목한다. 화이트 칼라 직군들을 위한 서비스들은 계속해서 등장하지만 이들이 간과하는 시장을 찾아내는 것이 경쟁 우위가 될 수 있다. 물류 스타트업이 건강 추적 스타트업보다는 훨씬 더 많지 않을까? 그리고 초기에 우리 제품에 열광하는 소수 팬덤을 확실히 만들고 이들과 함께 다듬어지지 않은 기능을 시험해보고 그 제품을 사용하면서 자발적인 피드백의 제공을 계속해서 받는 것이 중요하다.

 

MVP vs MLP

   서비스가 시장에서 통할지 안 통할지도 모르는데 본격적인 개발에 착수할 수는 없다. 그 인건비와 서버비용, 운영 비용은 누가 다 감당할 것인가. 그래서 쓰이는 개념이 MVP이다. Minimum Viable Product로 최소기능을 구현하는 것이다. 완벽한 해결책을 만들어내기보다 사람들이 과연 우리 팀이 생각하고 있는 제품을 사용하고 구매하는 데 비용을 지불할지 여부를 검증하고 싶을 때 필요하다. 그래서 어찌보면 ETP라는 말이 더 잘 어울리는지 개념일 수도 있다. Earlist Testable Product 테스트 가능한 초기 제품을 만들어서 핵심 사용자의 니즈를 충분할 수 있을까에 대한 대답을 테스트하는 것이다.

   MVP의 대안으로 RAT가 있다. Riskiest Assuption Test 최고 위험 가설 테스트이다. MVP만큼 힘을 줄 필요도 없다는 것이다. 완제품과 비슷한 무언가를 꼭 만들 것이 아니라 어떤 가설이 가장 위험한지를 테스트해본다. 가장 중요한 가설을 검증해 나가면서 가장 간단한 방법으로 테스트해봐야지만 기회비용이 줄어든다는 접근은 군더더기가 많은 프로토타입에 시간과 비용을 아껴준다.

   사용자에게 첫인상을 남길 수 있는 기회는 한 번 뿐인데, 그 기회에 제대로 남기지 못하면 다시 바로잡기가 어렵다. 그래서 MLP minimum lovable product 최소 매력 제품에 대해 생각해보게 된다. 최소한으로 갖춰야 할 기능 목록을 파악하여 그것에 집중하는 것이다. 비결은 제품의 핵심 아이디어를 이해하는 것이다. 현재 개발 중인 프로젝트에서도 핵심 기능을 위한 사용자 이해사항을 정리해 볼 수 있겠다.

1. 새싹 교육기관에서 수업을 듣는 학생들은 ⁠식당의 모든 리뷰를 요약해서 핵심만을 설명해주는 것을 선호한다. 내가 아는 유명인을 골라서 설명을 볼 수 있다면 더 흥미로워한다.
2. 취업과 창업을 희망하고 있는 사람들끼리 서로 정보를 공유하고, 모르는 것을 해결하고, 각자의 장점을 살려 스터디와 프로젝트를 네트워킹할 수 있다면 Unlock Your Exceptional Life 할 수 있다. (잠재력을 터뜨려 지금의 나를 넘어서다)

 

Cold Start

자연스럽게 사용자가 처음 앱을 사용하기 시작한 며칠동안의 경험에 대해 고민하게 된다.  보통 앱을 설치하고 3일 이내에 활성 사용자 중 77%가 이탈하고 이후 몇 달간 나머지 사용자들 역시 서서히 빠져나간다고 한다. 나도 어플의 첫 화면에 대한 고민과 서비스 첫 경험에 대한 고민을 하게 된다. 어플 첫 화면이 단순할 필요도 있지만 일단 시각적으로 직관적이고 '우와'하는 모먼트가 필요하다. 

서비스 초반에 맛집 페르소나를 계속해서 제안받으며 새롭게 심어주고 알림이나 공지로 '요청하신 새로운 페르소나'가 등록되었음을 알려준다면 사용자의 경험은 계속해서 티키타카가 될 것이다. 그리고 '스터디' 서비스에서 초반에 양질의 정보를 공유할 수 있는 글을 올린다면 계속해서 이용할 이유가 생길 것이다. 수업과 관련된 정보 공유, 자격증과 관련된 정보, 좋은 정보를 볼 수 있는 사이트, 책 추천 등의 컨텐츠를 올릴 수 있다.

 

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Code 2. 경제학

단위 경제학과 고객 경제학

   경제학을 단위 경제학과 고객 경제학으로 나눠서 이야기한다. 단위 경제학은 판매된 품목당 벌어들인 이익이다. 한계비용이 크면 수익의 규모가 그만큼 커지지 않는 이상 손해를 볼 수밖에 없다. 에어비앤비 같이 물리적 상품을 제공하는 이들에게 수익의 대부분을 지불해야 한다.

   고객 경제학은 CAC와 LTV 2가지 개념을 필수적으로 알아야 한다. CAC customer acquisition cost 고객획득비용은 제품이나 서비스를 구매할 신규 고객 1명을 확보하는 데 필요한 마케팅비와 영업비의 평균값을 말한다.

 

LTV lifetime value 고객생애가치는 한 고객이 제품이나 서비스를 이요하는 동안 그 고객을 통해 벌어들일 것으로 예상하는 금전적 가치의 총액을 말한다. 이것을 바꿔 말하면 개별 고객이 취하는 행동을 통해 벌어들일 수 있는 한계이익의 총합이다.

 

고객생애주기 = 1 / 이탈률

연간 사용자 이탈률이 50%라면, 일반 사용자의 고객생애주기를 2년이라고 볼 수 있다.

ARPU는 average revenue per user이며, 매출 총이익률은 이익이 되는 한계 수익의 비율이다.

 

   여기서 단위 경제학과 고객 경제학을 다시 붙여서 생각해보자. LTV는 고객당 '한계수익'이고, CAC는 '한계비용'이다. 두 값의 차가 한계이익이다. 결국 LTV : CAC 두 지표의 비율이 어떻게 되는지가 제품의 재정적 성공을 분석할 때 중요한 지표가 된다. 그럼 어떻게 분석해야 하느냐? 3:1 이상이 마법의 숫자이다. 

 

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Code 3. 심리학

가격 정책의 심리학

   김밥의 가격, 노트북의 가격, 소프트웨어의 가격, 노동력의 가격 이런 가격들은 어떻게 정해졌을까? 누가 정했을까? 보통은 수요와 공급의 법칙에 의해서 결정된다. 그렇다면 아직 시장에 단 한 번도 없었던 물건의 금액을 결정지을 때는 판매자가 어떻게 가격을 책정해야 높은 수익률을 가져올 수 있을까? 이런 궁금증이 있던 사람이라면 이 책의 이야기가 아주 흥미진진하다. 가장 먼서 나온건 우리가 가격표에서 자주 보는 19900원, 990원 같은 숫자'9'의 매력이다. 사람들이 왼쪽에서 오른쪽으로 읽기 때문에 제품 가격을 20000원이 아니라 19000원이라고 읽게 되고 그 제품을 구매할 가능성도 더 커진다. 이같은 단수 가격 정책과는 반대로 명성 가격 정책, 즉 prestige를 이용해 일부러 가격을 어림수로 책정하는 정책도 있다. 스타벅스는 4.95달러와 같은 좀 더 세련돼 보이는 숫자 5를 가격의 끝수로 사용한다고 한다.

   또한 소비자는 가격을 결정할 때도 인지적인 편향성을 가지고 있다. 이미 비슷한 군의 상품들에 대해서 1만원이라는 금액대가 정해져 있다면 2배로 성능이 좋은 제품을 우리 회사에서 출시했다 하더라도 2만원을 구독료로 책정하면 소비자들의 심리적인 저항이 클 수 밖에 없다. 따라서 수용 간으한 범위 내에서 정하는 것이 중요하다. 가격을 조정하는 부분에 대한 이야기도 있다. 가격을 내리기는 쉽지만 고객들의 불만을 사지 않고 가격을 올리기는 굉장히 어렵다. 그러니 처음에 금액을 아주 높게 책정하다가 서서히 낮추는 것이 나을 것이다. 그리고 그 금액은 딱 떨어지는 금액이기보다는 정교한 숫자의 금액인 것이 낮다. 사람들은 그 수치가 구체적이어야 공정한 알고리즘을 통해 나왔을 것이라고 생각하기 때문이다.

미끼 효과 & 타협 효과

   굉장히 재밌는 심리학 이론이다. 우리가 팔고 싶은 상품을 위해 미끼 상품을 던져 놓는 것이다. 미끼상품은 타깃상품보다 살짝 더 가치가 떨어진 상품으로 보이도록 전략적으로 세팅되었기 때문에 구매자들은 타깃상품으로 마음이 향하게 된다. 인간은 선택을 정당화하기 쉬운 옵션을 선택하기를 좋아한다는 심리에서 파생되는 전략이다. 책에서는 재밌는 예시를 통해 이 효과를 설명한다. 극장에서 마진이 낮은 3달러 S사이즈 탄산과, 마진이 높은 7달러, L사이즈 탄산을 제공한다고 가정해보자. 만약 여기서 극장이 6달러 M사이즈 탄산을 추가로 제공한다면 어떻게 될까? 구매자들은 "어? 1달러만 추가하면 L사이즈를 마실 수 있는거야?" 라고 생각하며 애초에 판매하고자 했던 상품으로 더 많은 소비가 향하는 것이다.

 

   여기다가 '타협 효과'까지 가세하면 아주 재밌어진다. 타협 효과는 품질이 높지도 낮지도 않은 적당한 수준의 상품을 구입하는 것을 선호하는 현상을 말한다. 이것도 역시 구매자들의 소비를 정당화하고 싶어하는 심리와 관련이 있다. 지나치게 비싼 미끼상품을 추가하고, 타겟상품을 중간에 위치하도록 옵션을 구성하면 구매자들은 중간에 위치한 타겟상품에 마음이 향하고 많은 소비를 하게 된다. 이 때, 두 효과가 상충되지 않도록 조심해야 한다. 중간에 끼어 있는 상품이 주로 미끼 상품이 되는데 타협 효과가 중간 옵션으로 유인하기 때문이다.

 

   또한, 사람들은 보너스 혜택보다 가격 할인에 더 열광하는 특징이 있다. 이것은 손실 회피 성향 떄문이다. 사용자의 만족감을 극대화하기 위해서는 이익은 가능한 한 여러 번에 걸쳐 나눠서 하고, 손실은 한 번에 처리할 수 있도록 해야 한다. 새싹 교육생들을 위한 서비스 역시 처음부터 준비된 모든 것을 오픈하기보다는 조금씩 조절하며 제공되어야 밀당을 해주는 느끼므로 자신에게 이익이 반복적이고 지속적으로 온다는 것을 느끼게 할 수 있다. 그리고 사람들은 이익보다 손실 회피에 더 강한 감정을 느낀다. '더 똑똑하게'보다 '덜 창피하게'에 감정이 강력한 것이다. 그래서 우리의 맛집 선택 캐치프레이즈도 "배우는 게 많아서 머리가 터질 것 같나요? 식당 선택은 덜 복잡하게! 여러 명이 다녀간 립들을 하나의 리뷰로! 이 모든 서비스가 무료!" 라는 느낌의 손실 회피에 주목해야 한다.

   서비스의 방향성이 좋다 하더라도 지속적인 사용자의 참여율을 유지하게 하는 것은 정말 어려운 일이다. 내부 계기를 통해 사용자가 앱을 실행하도록 하는 것이 쉽지 않다. 사람들이 습관적으로 사용주기를 가지고 앱을 사용해야 한다. 각 주기마다 사용자가 행동을 취한 것에 대한 보상을 해주고 그들이 제품에 시간을 더 투자하도록 유도해야 한다. 우리 서비스에서는 '식대 등록 알림', '점심시간이 다가하면서 맛집 검색하고 싶은 욕구', '수업을 들으며 지루하고 심심할 때 다른 짓을 하고 싶은 욕구'를 기대할 수 있다.

 

이번 주에는 Code 1 제품 설계, Code 2 경제학, Code 3 심리학을 살펴봤으며 

다음 주에는 Code 4 사용자경험, Code 5 데이터과학, Code 6 법률과 정책, Code 7 마케팅과 성장에 대해 읽어볼 예정이다.